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NO LOBO O NO LOGO?



No Logo, Naomi KleinNo Logo: El poder de las marcas. Naomi Klein. Paidós. 2000. 2001. ISBN: 84-493-1248-5. Español. Título Original (inglés): No Logo. 560 páginas. Entrada en la Wikipedia: No Logo. Web oficial: No Logo.

Este libro se basa en una hipótesis sencilla: a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente a aquellas cuyas marcas son más conocidas.

Este libro es ya todo un clásico moderno, pero en su día no tuve oportunidad de echarle nada más que un vistazo. Hace meses renové las ganas de leerlo cuando Fernando me lanzó una alusión llamándome «fundamentalista del No Logo» cuando hablé de lo que me parecen los abusos de la publicidad en Internet. Entonces pensé: «¡Wow!, realmente debe ser realmente un libro genial». Así que cuando lo volví a ver en la estantería de la librería lo añadí a la cesta y esperé a tener una semana tranquila libres para leerlo.

No Logo es un libro que trata de explicar el porqué de la irritación de la gente contra ciertas marcas, sobre todo las «grandes marcas», las empresas que hay detrás de ellas, sus formas de invadir con publicidad todo cada rincón de las ciudades y del planeta. Al hacerlo descubre muchos datos interesantes sobre las estrategias y la realidad que se esconde detrás de las grandes corporaciones y las marcas que a todos resultan familiares.

El libro describe cómo cambió el mundo de las marcas en las últimas décadas del siglo XX, y cómo las estrategias de márketing y publicidad de las empresas pasaron de estar centradas en los productos a estar centradas únicamente en las marcas. Casi todas las marcas sobre las que habla y explica ejemplos son bien conocidas en España, como Marlboro, Nike, Disney, Blockbuster, Starbucks, Pepsi o McDonald's aunque otras quedan un poco más lejanas (Gap o Wal-Mart).

Parece que en general las empresas que hay detrás de estas y otras marcas decidieron en un momento dado que «la marca» es más importante que el propio producto o servicio que venden. Gastaron y siguen gastando ingentes cantidades de dinero en desarrollar sus marcas – generalmente en publicidad en diversos formatos. Pasaron a vender sus productos a precios desproporcionados frente al coste real de los mismos. Al tiempo, recortaron los gastos de producción al mínimo. Las materias primas, la producción y los propios productos, incluso los trabajadores, se terminaron considerando «una carga absurda» para la empresa. Muchas dejaron de fabricar en su país de origen para desviar la producción a los talleres de trabajo esclavo en Asia y Latinoamérica, donde se explota a los trabajadores locales. En esos sitios, adultos y muchas veces veces niños trabajan por unos pocos centavos la hora (entre dos y tres euros al día) fabricando principalmente ropa, juguetes y montando productos electrónicos. Horarios abusivos y condiciones infrahumanas de trabajo son normales en esos sitios.

Naomi Klein centró gran parte de su trabajo y documentación para No Logo en el caso de los trabajadores esclavos de Nike, que suele considerarse el más típico, aunque empresas como Disney o Gap han estado inmersas en las mismas controversias. Algunas decidieron tras el estallido de los escándalos y boicots cambiar sus formas de trabajo y practicar políticas de Responsabilidad Social Corporativa, pero no está muy claro que eso haya servido realmente de mucho a la larga. Incluso parece ser que hay quien está a favor de las fábricas de trabajo esclavo considerando que es la mejor opción para ciertos países del tercer mundo. En el libro se considera que el verdadero problema es que esa gente no tenga opciones.

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